SALURAN DISTRIBUSIpertemuan ke-11
A. PENTINGNYA SISTEM DISTRIBUSI
Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah penyaluran barang yang dihasilkan atau barang yang akan di jual ke masyarakat. Para produsen berhak menentukan kebijaksanaan distribusi yang akan dipilih dan di sesuaikan dengan jenis barang serta luasnya armada penjualan yang akan digunakan.
Jika perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam, perusahaan harus segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya. Penelitian pasar tersebut bertujuan untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan jika mungkin menstimulir permintaan serta menciptakan langganan.
Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya secara luas dan merata dengan mendapatkan kuntungan yang maksimal.
Pada umumnya, kemacetan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa akan banyak menimbulkan kesulitaan baik dipihak konsumen maupun produsen. Kesulitan yang akan terjadi di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi. Hal ini akan menyebabkan arus pendapatan yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk melangsungkan kontinuitasnya tidak dapat diharapkan. Sedangkan kesulitan yang akan timbul di pihak konsumen akan menyebabkan tendensi harga yang meningkat. Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang ditawarkan di pasar.
Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami kebijaksanaan distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik.
Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena kesalahan dalam memilih saluran distribusi akan dapat menggagalkan tujuan perusahaan yang telah di tentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat menimbulkan penghamburan biaya atau pemborosan. Oleh sebab itu masalah pemilihan saluran distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menginginkan perkembangan kegiatannya.
Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya
Didalam menyalurkan barang-barang kepadaa konsumen, produsen memilih beberapa alternatif yang terjadi, misalnya menyalurkan langsung kepada konsumen atau melalui lembaga niaga perantara. Sistem distribusi langsung dari produsen ke konsumen memungkinkan perusahaan untuk dapat menguasai distribusi barang-barang sepenuhnya.
Namun konsekwensinya, biaya sistem ini adalah lebih besar jika dibandingkan dengan
sistem distribusi yang tidak langsung.
Untuk dapat memperkecil kesalahan-kesalahan penggunaaan sistem distribusi yang dipilih, maka sebelum pemasaran di kembangkan terlebih dahulu masalah-masalah yang berkenaan dengan saluran distribusi diinventarisasi. Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian dalam hal ini antara lain: beban biaya dari berbagai jenis saluran, distribusi, jarak antara perusahaan dengan para pemakai, luas pasar yaang ingin dilayani oleh perusahaan, type dan jumlah outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana perusahaan ingin menguasai distribusi fisik barang tersebut.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau trend dari jumlah pedagang eceran (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran. Untuk lebih jelasnya akan dibahas beberapa pengertian distribusi.
" Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai ".
Defenisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.
“Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk dan jasa dipasaran”.
Defenisi ini lebih luas, dimana dikatakan bahwa lembaga-lembaga yang dalam
aliran arus barang relatif banyak. Dengan masuknya istilah struktur, defenisi ini menjadi bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui hubungan- hubungan yang terjadi antara masing-masing lembaga.
“Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar terlentu”.
Dari pernyataan tersebut dapat lebih luas lagi di defenisikan dengan berbagai bagian dan tujuan :
1. Saluran adalah sekelompok lembaga yang terjadi diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Oleh karena anggota-anggota kelompok terdiri dari beberapa pedagang dan beberapa agen, maka sebahagian yang ikut dan sebahagian lagi tidak ikut. Tidak pertu dari tiap bagian untuk menggunakan agen. Akan tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya, hanya pedagang saja yang dianggap sebagai pemilik untuk memindahkan barang.
3. Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran distribusi.
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan pada pasar. Jadi barang atau jasa merupakan sebagian dari penggolongan produk yang menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar dan mempunyai tingkat harga tentu.
Dari keempat defenisi tersebut di atas dapat dikemukakan bahwa mereka menekankan adanya saluran niaga atau lorong yang harus dilalui sebelum barang-barang sampai ketangan konsumen dan juga untuk menghilangkan jurang pemisah yang terdapat diantara produsen ke konsumen akhir.
Jadi yang dimaksud saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan, bukan hanya secara fisik, tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat di beli oleh konsumen, dengan melakukan pertimbangan-pertimbangan atas penyaluran tersebut, seperti:
1. Letak geografis konsumen yang sangat besar.
2. Waktu produk tersebut diproduksi tidak selalu bersamaan dengan waktu produk tersebut di konsumsi.
3. Sifat produk sangat khusus sedangkan variasi keinginan konsumen sangat banyak.
4. Produsen dan konsumen sukar untuk saling mengetahui dan berkomunikasi.
5. Produksi dilaksanakan secara massal, sedangkan konsumsi dalam volume yang kecil.
B. PERANTARA – PERANTARA PEMASARAN
Setelah mengetahui pengertian saluran distribusi, terlihat dengan jelas bahwa proses penyampaian barang dari produsen ke konsumen terdapat lembaga perantara yang ikut terlibat dalam proses tersebut. Lembaga perantara atau badan perantara yang merupakan penghubung antara produsen dan konsumennya dalam proses pertukaran sering disebut dengan "Middleman" atau " Intermediary".
"A middleman is an individual or a bussines concern operating between the producer and ultimate consumer or industrial. He specializes in buying and or selling, but he also performs other marketing function".
Jadi middleman atau lembaga perantara mengkhususkan diri dalam perundingan jual beli antara produsen dan konsumen. Selain itu lembaga perantara juga melaksanakan
beberapa fungsi marketing.
"Channel of Ditribution" yang dipilih oleh salah satu perusahaan haruslah mempunyai fungsi-fungsi tertentu yang menguntungkan perusahaan".5
Banyak saluran yang memiliki spesialisasi dibidang tertentu tersedia terhadap organisasi keramah tamahan dan pariwisata, diantaranya adalah :
1. Travel agent
2. Tour whole sales
3. Spesialis
4. Hotel representatives
5. National, state, and local tourism agencies
6. Consorting and concierges
C. FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
Dari pengertian tersebut diatas dapat diambil kesimpulan, perlunya memahami fungsi-fungsi saluran distribusi sebelum diadakannya pemilihan saluran distribusi. Terdapat tiga fungsi saluran distribusi sebagai berikut.
1. Fungsi pertukaran
2. Fungsi Penyediaan Fisik
3. Fungsi Penunjang
Dalam masing-masing fungsi saluran distribusi diatas diperlukan adanya transaksi antara dua pihak atau lebih, menyangkut pemindahan barang-barang secara fisik dari produsen sampai kepada konsumen, serta bersifat membantu untuk pelaksanaan fungsi- fungsi lainnya. Ketiga fungsi saluran tersebut harus saling mendukung demi kelancaran proses saluran pendistribusian barang dalam perusahaan.
Fungsi saluran distribusi juga dibagi atas dua bagian besar yaitu :
1. Fungsi pelaksanaan atau perwujudan transaksi
2. Fungsi jasa-jasa
Kedua fungsi tersebut diatas terdiri dari beberapa fungsi lainnya. yaitu :
1. Fungsi Pelaksanaan, meliputi.
a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang ditujukan untuk merencanakan dan melancarkan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pembinaan dan penyebaran informasi yang bersifat membujuk berkenaan dengan penawaran barangnya.
c. Kontak, yaitu mencari dan menghubungi calong pembeli.
d. Penyesuaian, yaitu menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan, seperti produksi, penyesuaaian mutu, perakitan dan pengemasaan.
e. Perundingan (tawar menawar), yaitu upaya untuk mecapai kesepakatan mengenai harga dan syarat-syarat jual beli lainnya, dengan tujuan melaksanakan pengalihan hak milik atas sesuatu barang.
2. Fungsi - Fungsi Jasa, meliputi :
a. Penyaluran fisik, yaitu berupa pengangkutan dan penyimpanan barang dagangan.
b. Pembiayaan, merupakan usaha untuk memperoleh dan menyediakan dana untuk pembiayaan kegitan penyaluran.
c. Pengambilan resiko, menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan penyaluran.
Keseluruhan fungsi-fungsi tersebut mempunyai tiga segi khas yang sama : yaitu semua menghabiskan sumber daya yang langka, sering kali lebih sempurna jika dilaksanakan dengan keahlian khusus (spesialisasi) dan fungsi-fungsi tersebut dapat di pindah-pindah.
D. PERILAKU SALURAN
Saluran distribusi terdiri dari perusahaan yang berbeda, yang bekerjasama untuk kepentingan bersama. Setiap anggota saluran tergantung 1 sama lainnya. Secara ideal, karena kesuksesan dari anggota saluran (individu) sangat bergantung kepada kesuksesan saluran umum, semua saluran perusahaan harus saling bekerja sama.
sesi pembahasan :
1. bagaimana Anda berpikir teknologi akan mengubah saluran distribusi di industri perhotelan dan perjalanan selama lima tahun kedepan...?
2. apa perbedaan utama antara saluran distribusi untuk membuat usaha produk nyata dan perusahaan yang memproduksi produk perhotelan dan perjalanan...?
Diharapkan untuk melakukan pembahasan tentang pemasaran perhotelan dan kepariwisataan.
jika ada pertanyaan silahkan di ajukan dengan jelas, dan akan menjadi bahasan yang baik untuk kita bagi bersama. Thx...
Bahasan selanjutnya » Promosi Produk : kebijakan promosi dan komunikasi, periklanan, pemasaran langsung, dan promosi penjualan.
